#Werbewirkung

Wie eine Kampagne zum Erfolg wird

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Wie wird eine Kampagne zum Erfolg? Rund 5.000 Markenbotschaften erhält jeder Mensch im Laufe eines Tages. Darum ist es wichtig, dass die eigene Markenbotschaft nachhaltig in das Gedächtnis eindringt, der Mehrwert der Marke klar kommuniziert wird und einen individuellen Mehrwert für den Empfänger bietet. Veronika Funken von der Kommunikationsagentur Havas zeigt, wie das funktionieren kann.

Diese Schwebebalken-Kür der Werbekommunikation zu erreichen, hängt von unterschiedlichsten Faktoren ab. Die stetige Fragmentierung der Medienwelt stellt dabei Werbe- und Kommunikationsagenturen vor besondere Herausforderungen und erschwert das Messen von Werbewirkung durch die zunehmend komplexer werdende Customer Journey.

Here we are now – entertain us!

Unsere Gesellschaft ist heutzutage geprägt von Unterhaltung wie nie zuvor und somit ist es kaum verwunderlich, dass sich auch die Werbekommunikation an neuen Maßstäben messen lassen muss – etwa, wie gut sie Nutzer unterhält. Der aktuelle Havas Prosumer Report „The Future of Entertainment“ – der seit zehn Jahren Trends unter den Markt-Influencern (Prosumer) untersucht und identifiziert – stellt daher die berechtigte Frage, wie die Unterhaltung der Zukunft aussieht und sich auf unsere Gesellschaft auswirkt. Dabei überraschen die 17.500 weltweit Befragten etwa damit, dass 83 Prozent Unterhaltung als ein Grundbedürfnis empfinden und damit auf eine existenziell gleichbedeutende Stufe mit Essen, Trinken und Schlafen stellen. Eine weitere wichtige Information, die allerdings weniger erstaunen dürfte: 45 Prozent der Befragten beziehen Unterhaltung ausschließlich über das Internet.

Was aber macht gute Unterhaltung aus? Die Studie kommt zu einem zweideutigen Ergebnis: Zum einen dient Unterhaltung dazu, vom Alltag abzulenken. Für die Prosumer ist es jedoch gleichermaßen wichtig, dass Unterhaltung die Sicht auf die Welt verändert. So sollte Unterhaltung also auch edukativ wirken. 93 Prozent sind zudem der Meinung, dass die Bedeutung von Unterhaltung zunimmt, je nachhaltiger ihre Wirkung ist. Besonderen Wert hat Unterhaltung also dann, wenn sie unsere täglichen Konversationen bereichert und quasi als kommunikatives Bindeglied zur sozialen Interaktion beiträgt. Außerdem wünschen sich Prosumer Unterhaltungsangebote, die bekannte Muster aufgreifen, jedoch gleichzeitig Raum für Neuentdeckungen schaffen.

 

Von der Theorie in die tägliche Praxis

Wie können wir dieses Zielgruppenwissen nun in unserer täglichen Arbeit einsetzen? Wie gelingt es uns, den Unterhaltungsmehrwert einer Marke glaubhaft an die Menschen zu vermitteln und einen bedeutsamen, individuellen Mehrwert in einem Werbespot, auf einem Plakat oder in einer Social Media-Strategie herauszustellen? Auch hier muss man selbstverständlich den Einzelfall betrachten, eine individuelle Strategie ist unerlässlich. Dies gilt in besonderem Maße derzeit für die angeschlagene Automobilbranche, denn bei PKW stehen Werber etwa aufgrund der abnehmenden Bedeutung des Autos als Statussymbol vor besonderen und bis dato unbekannten Herausforderungen. Eine Marketingstrategie ohne crossmediales Konzept ist heute nicht mehr denkbar.

 

Der passende Marketingmix

Vollständig auf die digitalen Medien zu setzen, wäre falsch und zu kurz gedacht. Werbung in TV und Radio ist nach wie vor ausgesprochen effektiv und mittlerweile wieder zunehmend nachgefragt. Auch die Printwerbung spielt wieder eine wichtigere Rolle, denn Papier und haptische Kommunikationsmittel haben aufgrund ihrer multisensorischen Eigenschaften großen Einfluss auf unser Gehirn. Als besonderen Bonus ermöglicht Papier in seinen zahlreichen Varianten, diese eindrucksvollen Eigenschaften auf das jeweilige Produkt abzustimmen.

Die klassischen Medien besitzen also immer noch zahlreiche Vorzüge, die die Kommunikation veredeln können. Doch was ist mit den 45 Prozent, die sich nur noch von Content aus dem Internet unterhalten lassen? Wie erwähnt ist der mediale Mix für eine maximale Wirkung unabdingbar. Insbesondere die Sozialen Medien bieten schier unendliche Möglichkeiten und die rasante Entwicklung hält regelmäßig interessante Innovationen bereit. Darüber hinaus lässt sich hier auch die Werbewirkung mithilfe zahlreicher Tools sehr unkompliziert und exakt nachhalten. Bannerwerbung ist vor allem im Bereich der impliziten Werbewirkung interessant – kaum jemand liest digitale Banner bewusst, doch die unbewussten Effekte sind nicht zu unterschätzen.

Für viele Marken kommt auch der Einsatz von Gamification in Frage. Die Bedeutung von Videospielen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten rasant entwickelt. Neben außergewöhnlich hohen Engagement- und  Unterhaltungswerten (second life effect) bieten Videospiele auch noch die Implikation gewünschter Bildungsaspekte: Gaming wirkt sich positiv auf die Entwicklung der Feinmotorik aus, stärkt die Kompetenz Probleme zu lösen, fördert die mentale Beweglichkeit und trainiert die Zusammenarbeit mit anderen Menschen.

 

Die Fäden zusammenführen – eine Kampagne wird zum Erfolg

Im Fall von „Citroën/Zitrön“ wollte der Kunde zum 100-jährigen Jubiläum etwas Besonderes machen – im Gepäck hatte er einen markanten Insight: Die Deutschen haben Schwierigkeiten mit der richtigen Aussprache der Marke – und es kümmert sie nicht einmal. Sie sprechen Citroën aus, wie sie es wollen. Das war die Geburtsstunde von Zitrön. Citroën war immer schon anders und das sollte die mutige Kampagne widerspiegeln.

Bei der strategischen Planung kamen nun die zielgruppenpsychologischen Fragen ins Spiel: Wie spricht man mit Menschen, die eigentlich kein großes Interesse an der Automobilindustrie haben? Denn die Citroën-Käufer lieben ihre Autos gerade, weil sich das Markenbild von anderen unterscheidet, und sind sogar mehrheitlich der Meinung, dass die Menschen zu viel Auto fahren. Hinzu kam: Kunden, die gegenüber französischen Produkten offen sind, mögen humorvolle Lösungen. Die größte Hürde war nun die innereuropäische, crosskulturelle Argumentation: den französischen Kunden davon zu überzeugen, dass die Umbenennung in Deutschland als länderspezifisch unterhaltsam und humorvoll wahrgenommen werden würde.

Mit der umfassenden Rebranding-Aktion konnte das Research-Verhalten der Nutzer für eine auf den Markt zugeschnittene Kommunikationsmaßnahme effektiv genutzt werden. Dabei war die Kampagne als Seamless Experience konzipiert, die die Nutzer crossmedial und unterhaltsam erreicht. Neben einer inszenierten Fake-Dokumentation im Stromberg-Stil (die mit realen Szenen aus der offiziellen Pressekonferenz angereichert wurde) und der im Zuge des vermeintlichen Rebrandings großangelegten und aufwendigen Social Media Strategie, addierten sich interaktive Sprachspiele, eine eigene Aktions-Landingpage oder auch Banner und Gewinnspiele als heterogenes Mix-Paket. Dass diese Kampagne gezündet hat, hängt vor allem damit zusammen, dass der Kunde den Mut hatte, diesen Weg konsequent zu gehen und tatsächlich vor den versammelten, realen Händlern zu verkünden, dass Citroën in Deutschland ab sofort Zitrön heißen würde.

Werbewirkungsmessungen waren bei diesem Case also überhaupt nicht entscheidend, denn nicht alles im Marketing ist messbar und nicht alles, was messbar ist, ist erheblich. Denn, was die zahlreichen, hoch unterschiedlichen Reaktionen auf Zitrön beweisen sollten: Kunden wissen einen humorvollen Umgang mit der eigenen Marke durchaus zu schätzen. Und spätestens mit dem viralen Durchbruch als meistdiskutierter Hashtag auf Twitter sollte auch gezeigt werden, dass Mut in der Markenkommunikation belohnt wird.

 

Veronika Funken (M.A.) ist Copywriterin und Digitalexpertin bei der Kommunikationsagentur Havas Düsseldorf. Sie ist studierte Romanistin und Germanistin.

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